Чем вызван резкий спад объемов

В середине 2023 года, когда кризис недвижимости в Китае затянулся, компании по недвижимости начали предлагать клиентам золотые слитки в качестве стимула для покупки своих квартир.

Теоретически считается, что золото сохраняет свою ценность, в отличие от недвижимости. С тому же, компании также делали презентации новых автомобилей, сотовых телефонов, бесплатных вариантов отделки, и предлагали парковки с целью привлечения клиентов и увеличения объемов продаж.

Однако их усилия дали мало результатов, поскольку предложение продолжало превышать спрос. Согласно февральскому отчету Международного валютного фонда (МВФ), объемы строительства нового жилья сократились более чем на 60% по сравнению с уровнем, существовавшим до пандемии.

Спад в секторе недвижимости, наряду с рядом других факторов, оказывает заметное влияние на потребительское доверие и алмазный рынок, признали участники Встречи президентов (Presidents’ Meeting), организованной Всемирной федерацией алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB), которая состоялась в Шанхае в начале марта.

«Люди вкладывают много денег в недвижимость, а некоторые вкладывают средства в акции, поэтому, когда вы видите такой значительный спад, это оказывает серьезное влияние», - сказал Абхишек (Энди) Голеча (Abhishek (Andy) Golecha), генеральный директор KGK Shanghai, местного филиала индийского производителя бриллиантов KGK Group.

Наряду с кризисом недвижимости, напряженность в торговле с Соединенными Штатами и последствия пандемии продолжают оказывать давление на потребительские расходы, отметили участники панельной дискуссии под названием «Природные бриллианты на китайских рынках» (Natural Diamonds in the Chinese Markets).

Воздействие, оказанное Covid-19 

Экономика уже находилась под давлением еще до пандемии, но распространение Covid-19 и длительные карантинные меры в Китае вызвали беспокойство по поводу ограниченных доходов домохозяйств, добавил Голеча.

Эта осмотрительность сохраняется, поскольку страна сняла карантин только в январе прошлого года. «Только что прошедший [Китайский Новый год] формально был первым [праздником] после пандемии Covid-19», - отметил Келлан Бо Дон (Kellan Bo Dong), президент шанхайской розничной ювелирной компании Kimberlite Diamond.

В Китае не было того всплеска экономики после пандемии Covid-19, который наблюдался в США, где государственные меры стимулирования подпитывали расходы. Домохозяйства в Китае не получали такой финансовой поддержки во время пандемии, пояснил профессор Чжан Цзюнь (Zhang Jun), декан Школы экономики Фуданьского университета (Fudan University), отдельно обратившийся к руководителю WFDB.

«Это объясняет действительно высокую склонность семей к накоплению сбережений, - сказал он. - Они чувствуют, что в будущем им, возможно, придется платить больше за образование, медицинское обслуживание, жилье, поэтому накопление сбережений на непредвиденные расходы все еще растет, особенно после пандемии».

Потребление домохозяйств в процентах от валового внутреннего продукта (ВВП) значительно ниже среднего мирового уровня, подчеркнул Чжан.

Амортизация активов 

Китайские потребители проявляют осторожность, когда экономика находится в состоянии стагнации, и они склонны избегать покупки активов на нисходящем рынке, как это наблюдалось в сфере недвижимости в последние несколько лет.

Это еще одна причина, по которой они избегают покупки бриллиантов, отметили участники панельного обсуждения на Встрече президентов.

«Проблема для алмазной отрасли заключается в том, что потребители наблюдают снижение цен на бриллианты, - объяснил Лоуренс Ма (Lawrence Ma), президент и основатель Алмазной федерации Гонконга (Diamond Federation of Hong Kong) и генеральный директор компании Lee Heng Diamond Group, которая занимается оптовой торговлей бриллиантами и розничной торговлей ювелирными изделиями. - Они не хотят покупать, потому что видят, что цены падают, и не хотят оказаться в дураках».

Напротив, наблюдается бум спроса на золотые изделия, особенно на 24-каратное золото, и китайские потребители, похоже, верят, что золотые украшения могут иметь хорошую инвестиционную ценность, подчеркнул Ма.

Возрождение золота 

Хотя золотые украшения имеют глубокие корни в традиционной китайской культуре, в последние годы их популярность вновь возросла и среди молодых потребителей.

«Пять-десять лет назад молодые люди не покупали золотые ювелирные изделия; они считались украшениями для старшего поколения, - сказал Кент Вон (Kent Wong), управляющий директор компании Chow Tai Fook, считающейся крупнейшим ювелирным ритейлером в регионе. - Но они изменили свои предпочтения под влиянием маркетинга, социальных сетей и культуры, в то время как продавцы золотых ювелирных украшений также улучшили сторителлинг (представление своего товара), используя китайскую культуру, чтобы помочь потребителям принять решение».

В то же время, в последние годы технологии и инновации улучшили функциональность золота и сделали возможным предложение более универсального, колоритного и усовершенствованного дизайна, что повысило модную привлекательность золотых украшений, добавил Ма.

Резкое увеличение объема продаж 

Ювелирные компании извлекли выгоду из возвращения популярности золота, поскольку объемы продаж этой категории украшений компенсировали снижение объемов продаж бриллиантов.

Компания Chow Sang Sang сообщила, что сопоставимые магазинные продажи в материковом Китае выросли на 12% в 2023 году, что обусловлено ростом объема продаж золотых ювелирных изделий и украшений из золота на 21%, а также увеличением объема продаж часов на 9%. Этот рост компенсировал 23%-ное снижение объема продаж ювелирных изделий с драгоценными камнями, вызванное снижением объема продаж бриллиантов.

«Объемы продаж ювелирных изделий с бриллиантами, особенно украшений в более высоких ценовых диапазонах, имели тенденцию к снижению в материковом Китае», - пояснили в компании.

Аналогичная картина отражена в последних операционных отчетах компаний Chow Tai Fook и Luk Fook Holdings за квартал, завершившийся 31 декабря. Обе компании сообщили о росте объемов продаж золота и невысоких объемах продаж ювелирных изделий с драгоценными камнями (при слабой продаже бриллиантов) в материковом Китае.

Компания Tse Sui Luen Jewellery (TSL) планирует зафиксировать убыток, когда представит свои годовые результаты в июне, предупредила компания. Результат «в основном связан со значительным снижением потребительского спроса на ювелирные изделия с природными бриллиантами на рынке материкового Китая и снижением прибыли в результате перехода группы к продаже изделий из 24-каратного золота в гораздо бόльших объемах в процентах», - пояснили в компании в середине марта.

Объемы продаж бриллиантов в 2024 году продолжат разочаровывать, добавило руководство Chow Sang Sang в своем прогнозе на этот год.

Спад в розничной торговле распространился и на оптовый рынок. Согласно данным, опубликованным Алмазной федерацией Гонконга, в 2023 году объем экспорта бриллиантов из Гонконга в материковую часть страны упал на 42% в стоимостном выражении и на 37% в натуральном выражении (см. график). 

Снижение числа свадеб 

Существует много дезинформации об алмазной продукции, которая влияет на отрасль, включая восприятие снижения цен, что отталкивает потребителей, пояснил Бо Дон.

Появление выращенных в лаборатории бриллиантов также оказало влияние на отрасль, добавил Вон из Chow Tai Fook. «Потребители в замешательстве, не зная, что покупать, - заметил он. - Им необходимо видеть четкое различие между этими двумя товарами».

Кроме того, все больше представителей молодого поколения предпочитают оставаться холостыми или незамужними или откладывают вступление в брак, и многие считают, что эта тенденция усилилась в результате пандемии и ослабления экономики.

По данным Национального бюро статистики Китая (National Bureau of Statistics of China), число зарегистрированных браков снижалось девять лет подряд, достигнув в 2022 году рекордно низкого уровня в 6,83 млн. Согласно сообщениям прессы со ссылкой на данные Министерства гражданских дел, эта тенденция изменилась в прошлом году, когда около 7,68 млн пар зарегистрировали брак в Китае в 2023 году.

Тем не менее, это значительно ниже пика 2013 года, когда было зарегистрировано около 13,5 млн браков (см. график). Снижение количества заключенных браков спровоцировало «быстрое снижение уровня рождаемости», что привело к старению населения, отметил Чжан.

Укрепление рынка 

Согласно отчету De Beers о состоянии алмазной отрасли (De Beers Diamond Insight Report) за 2023 год, несмотря на снижение количества браков в 2022 году, те, кто связал себя узами брака, были более склонны приобретать ювелирные изделия с бриллиантами.

В отчете говорится, что в 2022 году число невест, получивших ювелирные украшения с бриллиантами на свадьбу или помолвку, увеличилось до 47%. Это немного больше, чем годом ранее, и значительно выше, чем в 2020 году, когда этот показатель составил 33%.

По оценкам De Beers, более высокий уровень приобретения таких ювелирных украшений вместе с возросшей ценой за одно изделие - на 10% по сравнению с 2020 годом - привели к росту рынка свадебных ювелирных украшений в Китае на 6% в 2022 году по сравнению с двумя годами ранее.

Привычки потребителей к расходам быстро изменились с начала распространения Covid-19, подчеркнула Сисси Сюй (Sissi Xu), управляющий директор отраслевого маркетингового органа - Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC) по Большому Китаю.

«Потребители в Китае становятся все более разборчивыми, ищут оптимальное соотношение цены и качества - сказала Сюй в ходе панельной дискуссии. - Это отражает укрепление рынка, на котором потребитель становится более осведомленным и более ориентированным на стоимость».

Сохранение уверенности 

Она подчеркнула, что изменения в поведении потребителей, особенно в отношении покупок бриллиантов, глубоко связаны с культурой, экономикой и развитием технологий.

Среди тенденций, вызывающих эти изменения, Сюй отметила устойчивое развитие и этичные источники поставок, приобретающие все более важное значение для китайских потребителей, равно как и рост популярности цифровых технологий.

«Молодые потребители совершают покупки в Интернете не только из-за удобства, но и из-за огромного выбора товаров и наличия большой информации о них», - пояснила она.

Персонализация и стремление приобрести уникальный опыт также пользуются спросом среди потребителей, при этом особое внимание уделяется культурному влиянию и интерпретации.

«На китайской свадьбе бриллиант играет новую роль, - отметила она. - Традиция дарить обручальное кольцо с бриллиантом сохраняет важное значение, но мы видим очень заметный переход к современному и нетрадиционному дизайну».

В условиях быстро развивающегося китайского алмазного рынка ключевым моментом является сохранение динамичности и способности быстро реагировать на нужды потребителей, а также приверженность соблюдению этических норм, подчеркнула Сюй.

Аналогичным образом, Вон призвал торговцев сохранять уверенность в природных бриллиантах и заботиться о четком выражении своей приверженности им.

Точно так же, как золотая отрасль использовала свои способы представления товара для стимулирования бума продаж, алмазная торговля должна многое сделать для повышения привлекательности ювелирных изделий с бриллиантами, добавил Ма.

«Алмазная торговля должна стремиться повысить привлекательность ювелирных изделий с бриллиантами. Есть вещи, которые мы не можем изменить, например, покупательную способность нашей аудитории, которая зависит от состояния экономики, - заключил Ма. - Но мы всегда можем попытаться повысить привлекательность природных бриллиантов для потребителей».