Испуганный и покрытый шрамами: перевоплощение американского потребителя начинается

Автор: Кристофер Кондон (Christopher Condon)

62-летний Дэвид Райт (David Wright) на прошлой неделе стоял у двери своего игрового зала Replay Arcade и пытался увидеть в ситуации светлую сторону. Он единственный собственник бизнеса и арендует помещение в торговом центре Mall of Georgia, закрывшемся на месяц, но вновь открывшемся 4 мая.

«Посетителей лишь примерно 10% от обычного, но это на 10% лучше, чем ничего», – сыронизировал он в интервью по телефону из пригорода Атланты, где находится его заведение.

Даже если сбудутся оптимистичные прогнозы и вирус Covid-19 удастся сдержать в ближайшие недели, американской экономике придется медленно и болезненно выкарабкиваться из этого разрушительного здравоохранительного кризиса.

торговый центр

Вход в Mall of Georgia

Потребители отвечают за 70% американского ВВП, и им было нанесено сразу несколько ударов. У одних непосредственно пострадали банковские счета. У других, как у социальных животных, зарабатывающих и тратящих деньги, пострадала психика.

«Все не может просто так резко измениться», – сказала Клаудия Сам (Claudia Sahm), директор по макроэкономической политике Вашингтонского центра за равный рост.

«Если можно снова ходить в магазин и покупать товары, то это не значит, что люди будут это делать».

Способность тратить

Разумеется, выборные чиновники и бизнес-лидеры будут ликовать, когда ограничения будут постепенно сниматься. Уже сейчас говорят об отложенном спросе, так как потребители мечтают выбраться из дома и покупать не только продукты и лекарства.

Возможно, где-то это так, например, в здравоохранении, где важные, но не срочные визиты к врачу и медицинские процедуры откладывались. Но в целом реальность, скорее всего, разочарует.

См. «Во вторую неделю большого перезапуска полупустой бар кажется успехом» (In Week Two of the Big Reopen, Half-Empty Bar Feels Like a Win)

Прежде всего, более 33 млн американцев потеряли работу за 7 недель с тех пор, как целые сектора американской экономики закрылись, чтобы сдержать вспышку вируса. Многие могут оставаться без работы дольше, чем выплачиваются пособия по безработице, обычно прекращающиеся через 39 недель, и намного дольше дополнительной помощи от федерального правительства в размере $600 в неделю, истекающей 31 июля.

«Нужно различать желание тратить и способность тратить», – сказал Джек Кляйнхенц (Jack Kleinhenz), ведущий экономист Национальной федерации ритейлеров.

«Многие потеряли способность тратить».

Молодое поколение

Серьезные экономические потрясения могут даже ударить по тем, кто сохранил работу, но с ужасом наблюдал, как теряют работу их друзья, соседи или родные. Экономисты также отмечают, что это вторая рецессия за 12 лет, о которой американцам говорят, что она худшая со времен Великой депрессии.

Ричард Кертин (Richard Curtin), руководитель исследования потребительского поведения при Мичиганском университете, обеспокоен тем, что совокупные последствия, особенно для младших поколений, могут быть сопоставимы с разрушительным влиянием 1930-х на психологию американцев.

«Великая депрессия влияла на людей всю их жизнь, и сейчас так же может быть и с миллениалами», – сказал он.

В этот раз есть еще и дополнительный аспект. Данный обвал спровоцирован вирусом, способным убивать. Как это скажется на потреблении – неясно. Ранние сигналы от экономик, начавших открываться, и от исследований потребительских настроений не выглядят многообещающими.

Психологические последствия

Данные из Китая, где вирус появился изначально и где многие ограничения уже ослаблены, указывают на медленное восстановление потребительских расходов, как отмечают в своей заметке экономисты лондонского банка HSBC. А в Швеции, где бары и рестораны оставались открытыми в течение всей пандемии, клиенты преимущественно их избегали.


Опрос YouGov показал, что 57% американцев «очень» или «немного» боятся подхватить вирус. Средний результат по 26 странам, где проводился опрос после 24 апреля, – 62%, и только в Финляндии меньше 40%.

«Нельзя недооценивать психологические последствия в виде нерасположенности к риску», – написали в своей заметке от 1 мая Джеймс Померой (James Pomeroy) и Фабио Бальбони (Fabio Balboni) из HSBC.

«До тех пор пока люди не почувствуют, что можно безопасно вернуться туда, где часто собирается много народу, – общественный транспорт, бары, рестораны и многие развлекательные заведения, – потребительские расходы в этой части экономики останутся сдержанными».

В США отраслевые группы прилагают немало усилий, чтобы поднять уверенность. Такие группы, как Национальная ассоциация рестораторов, предоставляют подробные инструкции по тому, как бизнесам следует открываться, часто составленные в сотрудничестве с правительственными агентствами, такими как Центры по контролю и профилактике заболеваний.

Райт в своем игровом зале, расположенном в торговом центре в пригороде Атланты, сделал все возможное, чтобы обеспечить безопасность и успокоить клиентов. Расстояние между игровыми автоматами увеличено. Персонал носит маски и перчатки и постоянно проводит дезинфекцию. Но Райт смирился с медленным возвращением клиентуры.

«Может потребоваться много, много времени, прежде чем люди снова смогут чувствовать себя комфортно», – причитает он.

Кертин, ежемесячно проводящий исследования потребительского поведения, ожидает, что компаниям будет непросто восстановить доверие людей, потому что риски вызывают эмоциональную реакцию.

«Как бы вам ни нравилось летать, ездить в отпуск или посещать рестораны, вы будете несколько менее решительными», – сказал он.

«Когнитивная система может переключаться почти мгновенно, но эмоции – нет».

Комментарии 0

Добавить комментарий

Пожалуйста, войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставить комментарий.