«Обслуживать просто-напросто некого»: почему москвичи не пошли в кафе после снятия режима самоизоляции

Автор: Андрей Шубин

Надежды на гостей, которые за время карантина соскучились по походам в рестораны и кафе, оправдались далеко не у всех предпринимателей: залы многих заведений остались полупустыми, несмотря на снятие самоизоляции и хорошую погоду в Москве. О том, почему так происходит и что с этим делать, в колонке для Forbes рассуждает владелец кафе Finch Андрей Шубин. 

Андрей Шубин — сооснователь сети барбершопов Boy Cut, кроссфит-клуба MSK CrossFit & Fight Club и кофейни Finch Coffee. Ради своего бизнеса семь лет назад он ушел с позиции маркетолога в Unilever и за это время вместе с партнерами Назимом Зейналовым и Александром Гудковым (экс-лидером команды КВН «Федор Двинятин», соавтором шоу «Вечерний Ургант», продюсером Comedy Woman и нескольких шоу на YouTube) открыл три прибыльных бизнеса. Оборот всех компаний Шубина и его компаньонов до пандемии, по оценке Forbes, составлял около 15 млн рублей в месяц, но во время карантина от этой суммы осталось всего 5-10%.

В очередной колонке для Forbes предприниматель рассказывает, почему после открытия кафе после карантина в заведение никто не пришел, и рассуждает о причинах оглушительного успеха одних точек общепита и отсутствия клиентов у других.

Смешанные чувства 

В январе 2020-го, когда кафе Finch только-только открылось, была у меня такая шутка: я заходил в зал и нарочито громко, практически криком провозглашал что-то из серии: «Вот это да! Сколько клиентов, полная посадка!» Клиентов, как вы понимаете, не было ни одного, поэтому я и мог себе позволить немного повеселить себя и команду. Но дела быстро пошли в гору, и такое приветствие перестало быть возможным: до карантина выручка росла практически ежедневно. Сегодня, в эпоху постковида, когда все, казалось бы, должно налаживаться, я снова могу позволить себе войти в кафе колесом и без одежды. Это не повод для грусти или депрессии (я верю, что скоро все наладится), но точно отличная база для «подумать» и сделать выводы. На будущее, в котором, надеюсь, ничего подобного никогда не случится.

Вам захочется пойти туда, где есть хотя бы просекко, а в идеале апероль, — ведь нужно непременно отметить конец заточения

8 июня Сергей Собянин объявил, что с завтрашнего дня все парикмахерские города смогут возобновить работу, и мы на всех парах полетели срочно возвращать жизнь в наши Boy Cut’ы. Было понятно, что здесь все будет хорошо: люди скучали, ждали и очень много нам звонили и писали. Чем раньше столичные парикмахерские мобилизовывались и открывались, тем быстрее начинали снова зарабатывать.

Когда была объявлена дата открытия залов кафе и ресторанов, мои ощущения оказались смешанными. С одной стороны, конечно, сплошная радость и восторг. Наконец-то мы получим возможность работать нормально: перестанем выдавать кофе стерильной рукой через окошко, сдуем пыль с музыкальных колонок и откроем двери для посетителей в самом прямом смысле слова.

С другой стороны, ровно с этого же дня прекратятся любые льготные договоренности с арендодателем — он, скорее всего, возжелает вернуться к допандемической ставке, и вряд ли его можно будет за это осуждать.

В общем, если в парикмахерских мы понимали, что нас ждет спрос, сопоставимый с новогодним, то по части кафе был целый ряд опасений. Вот они.

Не совсем актуальное предложение 

При всей моей любви к собственному проекту я отдаю себе отчет в том, что мы не предлагаем людям ресторанной еды. У нас, безусловно, все вкусное, свежее и полезное, но по большей части это сэндвичи и чиабатты, несложные салаты, готовые сырники и блинчики. Это не та еда, по которой соскучились люди за время карантина.

Если говорить о сегменте людей, которые могут позволить себе питаться «аут», то Finch — явно не то место, куда устремятся истосковавшиеся по чему-то гастрономическому и недомашнему. Скорее всего, вам захочется туда, где есть меню, есть сервис и обслуживание, есть еда, которая готовится из-под ножа (у нас все уже «готово») и, конечно же, есть хотя бы просекко, а в идеале апероль, — ведь нужно непременно отметить конец заточения.

В эпоху постковида я снова могу позволить себе войти в кафе колесом и без одежды

За эту неделю я успел побывать в нескольких ресторанах, и мои наблюдения подтверждают догадки: столы едва открывшихся веранд ломятся от яств, тархунов и вина, люди сидят большими компаниями и заказывают еще и еще — чувствуется, что это не просто обед. Это настоящий праздник, триумф победы над самоизоляцией и разогретыми в микроволновке позавчерашними котлетами.

Эти люди снова станут моими клиентами только тогда, когда пристегнут к ремню бейдж-пропуск и по-настоящему, ногами, пойдут на работу в свой бизнес-центр класса А. Тогда я стану для них незаменим. Но только тогда и ни днем раньше — до сентября большинство компаний неофициально остаются на удаленке, сотрудникам позволено работать из дома.

Локация

Конечно, сваливать все на то, что мы не подаем капрезе с бурратой и пиццу из дровяной печи, нельзя. Качественный кофе сам по себе тоже пользуется большим спросом, как в период изоляции непосредственно, так и сейчас, после падения оков.

У нас в управлении есть несколько кофеен известной российской сети. В отличие от Finch, там нет кухни вовсе: основной акцент — на кофейных напитках и привозной выпечке/печеньях. Так вот, выручка там за все время форс-мажора практически не снижалась: в разгар карантина на улице стояла очередь из курьеров, потом уже очередь из прогуливающихся людей.

Всему виной место — густонаселенный жилой массив. Здесь во время карантина людей стало только больше — все перестали ездить куда-либо. Сказать то же о Большой Серпуховской улице, где расположен Finch, нельзя: отсюда люди, наоборот, исчезли.

Мы нашли идеальную локацию для нашего концепта, но пандемия сделала ее провальной

Осенью 2019-го мы нашли идеальную локацию для нашего концепта, но пандемия сделала ее провальной. Жанр нашего кафе — кофе уровня спешлти (высшая оценка качества кофе, присуждаемая некоторым сортам арабики. — Forbes) и свежая, приготовленная на собственной кухне еда в формате «с собой». Это решение было призвано закрыть для сотрудников близлежащих офисов и студентов «Плешки» задачу «быстро поесть и взять приличный кофе».

То, что студенты летом уйдут на каникулы, мы, конечно, понимали, но опустевшие на 90% бизнес-центры, между которыми, по сути, зажато наше кафе, предсказать было сложно. Сложилась ситуация, когда, получив возможность работать, мы не получили клиентов — обслуживать просто-напросто некого.

Мы сидим с командой в открытом, но пустом кафе и думаем, как возвращать клиентов: дегустация кофе прямо на улице? Промоутеры, завлекающие публику на специальное предложение? Точечный таргет в соцсетях?

Поштурмовав идеи, я поворачиваюсь к окну и получаю неутешительный, но однозначный ответ: передо мной пустейшая улица. Людей нет. Кажется, привычные тропы, по которым еще в начале марте люди плотными потоками разбегались от метро в сторону университета и офисов, вот-вот зарастут травой, и можно будет идти по ягоды либо охотиться. А ведь это самое обеденное время буднего дня — три месяца назад в этот час у нас не было ни одного свободного места.

Веранда

Еще один фактор, сильно ускоряющий заживление глубоких ран общепита, — веранда. Летом залы кафе и ресторанов и безо всякой пандемии не пользуются большой популярностью. В городе, где восемь месяцев зима, очень не хочется сидеть в каменной коробке в редкие солнечные дни. Поэтому с приходом первых теплых дней в мае и без того вечно строящаяся Москва начинает строиться в два раза интенсивнее: рестораны возводят веранды. Где-то они представляют собой символически выставленный вдоль тротуара ряд столов, где-то — конструкцию, по масштабу и величию сопоставимую с основным залом. Как бы то ни было, заполненными оказываются они все.

Веранда привлекла бы лишь бездомных бродяг, а у них средний чек, как известно, невысокий

Возможно, в случае с Finch веранда и могла бы увеличить количество чеков, но не факт: упомянутые выше нюансы с локацией и меню могли оказаться весомее, так что в итоге веранда привлекла бы лишь бездомных бродяг, а у них средний чек, как известно, невысокий. Против устройства веранды сыграл и фактор неопределенности: если на период карантина мне удалось согласовать скидку с арендодателем, то что будет после его завершения, непонятно.

А веранду, если и делать, то делать хорошо и красиво — просто бросить столы и стулья совсем не аппетитно. Пришлось бы возводить платформу, чтобы дамские каблучки не утопали в земле (перед входом в кафе лужайка), а мужские лимитированные сникеры не пачкались от соприкосновения с природой. Пришлось бы позаботиться и о температурном комфорте гостей: зонтики, маркизы (крытый железом или стеклом навес. — Forbes) и так далее.

В общем, в и без того убыточную историю пришлось бы вложить еще несколько сотен тысяч рублей. И ладно бы, если б была ясность, что это приведет людей, тогда ничто не страшно. Но ведь нет! Месяц согласования веранды с городом плюс новая, пускай и небольшая, но стройка никаких гарантий не сулили.

Закрыться нельзя работать

Все время карантина Finch продолжал стабильно работать навынос и стабильно уносить около 200 000 рублей в месяц. Почему мы не закрылись? От этого существенно лучше бы не стало — счета по аренде, пускай и по сниженной ставке, все равно продолжали выставляться, а аренда в этом бизнесе — основной кост. В общем, было принято решение продолжить работу.

Есть здесь и немного альтруистического: персонал не оставался без работы и без того в непростое время. Было и кое-что прагматичное: пусть на доставке и работе навынос не заработать, зато сохраним на будущие времена пул живущих поблизости клиентов, да и производство не придется выключать.

Тропы, по которым люди плотными потоками разбегались от метро, вот-вот зарастут травой, и можно будет идти по ягоды либо охотиться

В первый же день открытия зала выручка в кафе выросла почти в четыре раза по сравнению со средней выручкой предыдущих 2,5 месяцев. В пропорции звучит весьма неплохо, но если озвучить это в цифрах, вы засмеетесь, а я заплачу: если раньше выручка была ничтожно мала (в карантин — около 300 000 рублей), после открытия она стала просто маленькой (по первому месяцу выйдет около 500 000 рублей, что, как мы понимаем, тоже нежизнеспособно). Зато аренда изменилась существенно: вернулась к практически допандемическому уровню.

Какой вывод я сделал из пережитого? Наверное, нельзя подготовиться ко всему (лебедя чернее, чем ковид, себе сложно представить), но даже в самые сладкие месяцы нужно быть готовым к худшему. Хотя бы морально.