Психология инфляции. Что заставит вас сказать: «Столько я за это точно платить не буду?»

Стоимость различна. Инвестируйте в то, что имеет ценность.

Общепризнанная человеческая предрасположенность - ощущать убытки острее, чем прибыли. Возможно, нечто подобное происходит и с инфляцией. Когда дорожают предметы первой необходимости - такие расходы, как жилье, питание, коммунальные услуги, медицинское страхование и т.д., единственная реакция на это - вздох смирения: да, это обман, но мы мало что можем с этим поделать, не внося серьезных изменений в свою жизнь.

Дискреционные покупки - это совсем другое дело. Удовольствия, получаемые от покупки, весьма значительны, чтобы стоить финансовых затрат. Но в какой-то момент, и этот момент зависит от конкретного человека, затраты становятся настолько высокими, что боль от них перевешивает удовольствие от покупки.

Возможно, это объясняет, почему, несмотря на радужную статистику экономической экспансии, настроение населения оставляет желать лучшего. Ощутимый выигрыш от абстрактной экономической стабильности не перевешивает острой боли от резкого роста цен на удовольствия, которые еще несколько лет назад были гораздо доступнее.

Другими словами, с экономической точки зрения невидимое статистически может иметь большее влияние, чем видимое. Итак, ВВП растет, бла-бла-бла, но можете ли вы поверить, что я только что заплатил $56 за обычный завтрак на двоих?

Теперь вы постоянно видите и слышите эти эмпирические рычаги воздействия: Если вы немного понаблюдаете за покупателями в мясном отделе, то увидите много любопытных взглядов: люди подходят к холодильнику со стейками на «распродаже», смотрят на цену, качают головой и идут к корзине со скидками, чтобы порыться в том, что осталось.

Или вы слышите, как другой покупатель бормочет: «Я не буду за это платить!» - взглянув на цену.

Даже обеспеченные пенсионеры приходят в ужас, когда за обед в фастфуде, который еще несколько лет назад можно было оплатить купюрой в $20, теперь приходится платить $20 и $10.

Миллионы домохозяйств отказались от услуг кабельного телевидения из-за роста цен и низкого качества предлагаемых услуг. «Базовый кабель», обеспечивавший недорогой доступ к местным каналам, исчез, а на смену ему пришел «базовый премиум (разумеется) сервис». Его стоимость в четыре раза дороже.

Пока кредитная карта позволяла много тратить, люди не ощущали боли при росте расходов. Никого не смущали $400 за номер в ничего не значащем отеле или $100 за замену масла в автомобиле.

Но как только средства, доступные для дискреционных расходов, иссякают, чувствительность к финансовым проблемам начинает расти.

Но внутреннее измерение ценности не менее важно, чем наличие дискреционного финансирования. Обеспеченный пенсионер вполне может позволить себе поесть в фастфуде, но боль превышает удовольствие, т.к. еда просто не стоит того, чтобы за нее платить

Восприятие ценности существенно отличается. Время, место и люди - все они разные. То, что кажется дорогим в одних обстоятельствах, может иметь высокую ценность в других. Но если мы построим график всех этих невидимых точек данных, то почувствуем изменение тенденции: очень многие дискреционные покупки больше не стоят того, чтобы их совершать.

Консервативный обозреватель Дэвид Брукс (David Brooks) недавно проиллюстрировал эти нюансы, выразив недовольство счетом в $78 за обед в ресторане аэропорта. В своём посте он выразил мнение, что его счет в $78 за гамбургер – это пример того, почему американцы были недовольны экономикой.

Вскоре выяснилось, что стоимость бургера была $18, остальное - три виски по $20 каждый. Г-н Брукс, видимо, посчитал, что цена трех виски завышена. Возникает вопрос, зачем он заказывал второй и третий виски, если его так разочаровала цена первого?

Таким образом, появляются еще два психологических фактора инфляции: Внезапное повышение цен привлекает наше внимание, и поэтому оно с большей вероятностью вызовет точку практического воздействия. То же самое можно сказать и про последовательное повышение ранее стабильной стоимости услуг. Когда счета за кабельное телевидение или коммунальные услуги неумолимо растут из месяца в месяц, мы замечаем это и начинаем рассматривать варианты сокращения или отказа от данных расходов.

Другой фактор - мы любим ныть, как будто низкие цены - это право, и нас каким-то образом лишили нашего права. Но ценность - вещь условная и непостоянная. В некоторых случаях мы просто не можем больше позволить себе услугу или товар. В других случаях ценность снижается по мере роста стоимости, или стоимость становится намного выше ценности.

Прожив большую часть жизни на периферии, бережливость была для меня необходимостью, а не выбором. Сегодня эта привычка стала отдельной ценностью, не зависящей от того, сколько денег я зарабатываю или имею. Поэтому я не плачу $100 за замену масла в моем Civic. Я меняю масло сам, как делал это на протяжении десятилетий.

Обостренная чувствительность к стоимости и цене имеет свои преимущества. Когда мы тратим деньги, то делаем это не по привычке, а для того, чтобы получить выгоду от покупки, вполне оправдывающую цену.

В отличие от таких людей, как мистер Брукс, я могу сосчитать количество блюд, купленных мною в аэропортах, по пальцам одной руки. Некоторые из них были куплены по ваучерам из-за задержки рейсов. В начале этого года я получил огромное удовольствие от обеда в ресторане аэропорта, стоившего гораздо больше своей цены. Было уже поздно, и в аэропорту оставался только один ресторан. Он был переполнен, но мне посчастливилось занять столик. Я только что оставил свою жену в послеоперационном отделении больницы, радуясь, что с ней все в порядке. Я был измотан очень трудным днем.

Порция гамбургеров и разливное пиво стоили $35. Для меня это была огромная трата, но в то время и при тех обстоятельствах она была весьма ценной. Я был благодарен за то, что у меня есть что поесть, благодарен перегруженным работой официантам и за все хорошее, что произошло в тот день. Я вспомнил свою работу в сфере обслуживания населения и то, как много значат приличные чаевые. Спустя 50 лет я до сих пор вспоминаю редкие приличные чаевые. Я вручил официанту $20 чаевых, сумма небольшая, но так я выразил свою благодарность.

Ценность различна. Инвестируйте в то, что имеет ценность.

Извините, заказанный вами жизненный стиль сейчас не доступен