Россияне не стали тратить меньше на украшения

Артём Соколов,

управляющий партнер ювелирного холдинга Sokolov

 Россияне в этом году не отказывали себе в покупке ювелирных украшений: спрос вырос не только на более демократичный — серебряный — сегмент, но и на золото, а также на изделия, сделанные на заказ, говорит управляющий партнер ювелирного холдинга Sokolov Артем Соколов.

В интервью РИА Новости он рассказал про лабораторные бриллианты, востребованность "русского золота" в Китае, запуск благотворительного фонда, а также поделился рыночными прогнозами на следующий год. Беседовала Анна Шавырина.

- Каким был этот год для российского ювелирного рынка?

- Год выдался бодрый и очень насыщенный. Хотя самые важные для нас две последние недели декабря впереди. Перед новым годом очень большая нагрузка в рознице, вдвое больше, чем обычно. Скучать не дала и разнонаправленная динамика рынка, который в начале года показывал снижение из-за высокой базы первого квартала прошлого года, а с весны начал расти и в итоге на 15% обошел прошлый год. По нашим оценкам, в денежном выражении объем рынка ювелирной розницы в России достигнет 356 млрд рублей за этот год.

Драйверов было несколько. Во-первых, вдвое выросли продажи на маркетплейсах и в целом электронная коммерция, доля которой в общем объеме продаж выросла с 19 до 22%. Во-вторых, увеличились среднерозничные цены из-за роста котировок золота и волатильности рубля. В-третьих, мы видим эффект отложенного в 2022 году спроса и восстановление покупательской активности. Сейчас, в период новогодних распродаж, это особенно заметно.

И, наконец, рост объемов ювелирного производства в стране как в золотом сегменте, так и в серебре. При этом доля серебряных украшений в продажах продолжает расти. У нас, например, больше 75% проданных изделий — серебряные. Серебро хоть и дешевле по цене, но частотность и маржинальность продаж в этом сегменте намного выше, чем в золоте.

- А для самой компании? Все ли планы удалось реализовать?

—  Сбавлять темп не в наших правилах, а позитивная динамика рынка помогла сделать даже больше, чем планировали. В выручке мы выросли на 60% до 50 млрд рублей, но главное — совершили прорыв в эффективности: в два с лишним раза увеличили EBITDA, до 10,5 млрд рублей.

Свои плоды приносят те инвестиции, которые мы делали в развитие розничной сети, где рост по сопоставимым магазинам доходит до 40%, а средняя рентабельность — 44%. Сейчас сеть насчитывает уже 650 торговых точек, из которых 170 открыты партнерами по франшизе. Другой традиционный уже для нас фокус внимания — электронная коммерция. Здесь также удается расти кратно. На маркетплейсах мы выросли в 2,5 раза. У себя на сайте и мобильном приложении — на 70% и нарастили аудиторию до 17 млн пользователей с долей повторных покупок 60%. Всего на онлайн-каналы приходится 32% продаж бренда.

Также в этом году было три больших запуска. Мы вышли в две неювелирные категории — аксессуары из кожи и косметику, а также открыли три пилотных магазина в Китае. Косметика и сумки, что называется, полетели. С Китаем все непросто, но никто, впрочем, и не ожидал, что будет легко. Сам факт, что мы там открылись, учитывая всю специфику регулирования ювелирной отрасли там, — уже достижение.

- Расскажите подробнее, как идет проект в Китае? В чем ключевое отличие от развития бизнеса в России?

—  Мы больше года готовились к этому проекту, изучали рынок, провели кучу исследований, чтобы найти для себя нишу и определиться с позиционированием и ассортиментом. Параллельно решали вопросы с регистрацией бренда и юрлица, логистикой, таможней, финансированием и так далее. Это целый квест, где на каждом шагу возникают все новые и новые вводные, начиная с запрета прямого импорта ювелирных изделий в Китай и заканчивая локальными требованиями по отчетности и специальным местным софтом под это. Все это мы прошли и победили.

Определились и со стратегией продвижения, нишей. Наш фокус там — изделия из золота 750 и 585 пробы, которое в Китае называют русским. Именно его массово скупали китайские туристы в так называемых "золотых турах" по России.

Дело в том, что абсолютное большинство локальных игроков предлагают изделия из чистого золота 999 пробы, на них приходится порядка 70% продаж. В отсутствие альтернативы оно очень популярно в Китае, но ощутимо дороже, хоть и не отличается внешне. Это и предопределило нашу ассортиментную матрицу и позиционирование — более высокий, чем в России ценовой сегмент в категории доступная роскошь. Наш средний чек в золоте там — 500-600 долларов, это немного ниже лидера локального рынка — Chow Tai Fook (800 долларов — ред.).

Ключевое отличие от бизнеса в России — это скорость, вернее ее отсутствие. В России на открытие магазина (от заявки на аренду до старта продаж — ред.) у нас уходит 2-3 месяца, в Китае это может длиться сколь угодно долго. Все очень медленно. Причина в особенностях менталитета, обычаях делового оборота, традициях, которые я сам в итоге изучаю, проводя много времени в Шанхае, участвуя в переговорах и в операционке.

Главная задача сейчас вывести магазины на плановые показатели, доработать бизнес-модель, наладить все процессы для дальнейшего масштабирования сети.

- Как в дальнейшем планируете развиваться на китайском рынке?

—  Без лидерских амбиций не стоило и начинать. Поэтому глобальная наша цель в Китае — стать лидером среди иностранных ювелирных масс-маркет брендов в перспективе 5 лет. Под это нам нужно будет открыть порядка 400 магазинов в разных городах и выйти на оборот в 500 млн долларов. Такой план. Пока о результатах говорить рано, мы находимся в тесте, доводим до ума пилотные магазины, на этот этап мы заложили год-полтора.

- Востребованы ли в целом в Китае российские ювелирные украшения? Какие еще страны могут быть потенциально интересны?

—  В Китае Россию воспринимают как богатую ресурсами страну с древними традициями и культурой. Судя по нашим опросам, в головах китайских потребителей плотно сидят штампы про русский балет, живопись и литературу, а также ассоциации с царской роскошью, крупными и яркими драгоценными камнями, а также орнаментами народных промыслов.

Отношение к российским брендам и производителям в целом очень лояльное, интерес высокий. Правда, как и в России, существенное влияние при выборе оказывает известность бренда, над чем нам предстоит еще поработать.

Мы сделали ставку на русский колорит и уникальный для Китая ассортимент, который не характерен для этого рынка — на изделия из 14- и 18-каратного золота с цветными драгоценными камнями — сапфирами, танзанитами, рубинами и изумрудами, которые составляют 60% всего ассортимента. Остальные 40% — тематические трендовые коллекции из серебра.

Что касается других стран, то мы активно развиваем франшизу и опт в странах СНГ и ЕАЭС. Со своей розницей никуда выходить не планируем пока, не распыляемся, держим фокус на Китай.

- Возвращаясь к проектам в России, расскажите подробнее о том, как прошли запуски продаж аксессуаров и косметики. Как вы оцениваете перспективность этих направлений?

—  Аксессуары и косметика — это первые шаги, и они уже показали большой потенциал выбранной нами стратегии. Так, первая тестовая партия аксессуаров из кожи ушла за 2 месяца в 10 выбранных для пилота магазинах сети. На следующий год выпустим еще две коллекции, план продаж — 400 млн рублей по всем каналам.

Косметику запустили с сентября и продали уже 40 тысяч шт, особенно хорошо этот товар идет на маркетплейсах. План на следующий год — 350 млн рублей. На фоне общих объемов это немного пока. Но в перспективе 2-3 лет неювелирные категории будут составлять около 5% в обороте компании.

- Как вообще изменилась покупательская активность россиян? Какой средний чек?

—  Клиенты ювелирных брендов в абсолютном большинстве случаев — это женщины, которые чаще всего выбирают украшения для себя, следуя уже укоренившемуся тренду на fast fasion — частую смену образов и аксессуаров к ним. Даже в том случае, когда покупку оплачивает мужчина, выбор, как правило, все равно за женщиной. Мужчины реже ходят в магазины, но в онлайне их доля уже приблизилась к 50%. Они покупают подарки, пользуясь поиском по артикулу или по фото. Это очень удобно.

По своей статистике продаж мы снижения активности не видим, у нас спрос есть. Часть сместилась в более демократичный серебряный сегмент, а те, кто покупал иностранные люксовые бренды, перешли в золотой сегмент и стали клиентами нашего ателье, где мы делаем эксклюзивные украшения с селективными камнями по индивидуальным заказам. Поэтому у нас буст по всем направлениям.

Рост продаж на маркетплейсах, где свое ценообразование, акции и скидки, с одной стороны, указывает на стремление сэкономить. С другой — тратить все равно по факту стали больше. Так, среднерозничные цены за год выросли на 19%, средний чек по рынку — на 15% до 7,5 тысяч рублей. При этом есть регионы, которые значительно опережают рынок по темпам роста как по объемам продаж, так и по средним чекам. Например, Ростов-на-Дону, Омск и Краснодар выросли больше, чем на 30%. Больше, чем на 20%, выросли средние чеки в Челябинске, Волгограде и Воронеже.

- А какие изделия лучше всего продаются?

—  В этом плане ничего не меняется: кольца были и остаются лидерами в том числе в силу их символичного значения и традиций. На втором месте серьги. Все остальное уже с большим отрывом идет. Выстреливают сезонные коллекции, коллаборации, новинки, но основа продаж всегда классика, она как продавалась, так и продается.

- Какие новые тенденции вы видите на рынке? Чего стоит ждать в следующем году?

—  Учитывая наше положение на рынке — мы эти тренды задаем сами. Например, сейчас в мире растет спрос на лабораторно выращенные бриллианты. По своим физическим, химическим и оптическим свойствам они полностью идентичны добытым натуральным, но дешевле и отвечают запросу на экологичность и осознанное потребление. Мы запустили линейку с такими камнями в магазинах своего суббренда Diamant.

Второй наш конек — это актуальные, соответствующие последней моде модели в серебре. Готовим новые трендовые fashion-коллекции, стараемся зацепить покупателей с самыми разными вкусами. И третье направление — это натуральные бриллианты, мы их выделили в самостоятельный суббренд Sokolov Diamonds с отдельными коллекциями. Этот сегмент растет, и мы хотим в нем лидировать тоже.

- Кто сейчас основные конкуренты компании?

—  У нас вертикально интегрированный холдинг, который объединяет крупнейшее в России производство и развитую собственную и партнерскую дистрибуцию. В собственной рознице мы продаем только изделия своего бренда, поэтому сравнивать компанию с другими федеральными мультибрендовыми сетями, которые работают по модели реселлера, не совсем корректно.

Во-первых, когда ты продаешь изделия своего производства, в разы выше маржа и рентабельность. Во-вторых, около половины своей продукции мы реализуем по оптовым ценам своим региональным партнерам, франчайзи и маркетплейсам и в результате по обороту мы пока уступаем Sunlight, хотя по EBITDA и прибыли уже опередили его. Если опт оценить по розничным расценкам, по той цене, по которой наши изделия лежат на витринах в партнерской рознице, то доля бренда на рынке уже составляет 18%, а в будущем году достигнет 22%.

- Вы в прошлом году запустили проект, связанный с инвестиционным золотом. Как он развивается?

—  Инвестиционные золотые слитки для банков — одно из направлений нашего аффинажного завода, чья основная задача — переработка лома и очистка металла для ювелирных производителей, для нашего производства в том числе. За этот год завод выпустил 12 тонн чистого серебра и более 7 тонн золота, из которых 400 килограмм — это мерные инвестиционные слитки весом от 1 грамма до 1 килограмма.

Пока продажа слитков в рознице не разрешена, мы не фокусируемся на этом направлении и больше внимания уделяем работе с ломбардами и ювелирными производствами. У нас партнеры уже по всей стране от Калининграда до Дальнего Востока.

Кроме того, мы сами принимаем ювелирный лом в трейд-ин в своих магазинах в счет стоимости новых украшений. Уже около 30% наших изделий производятся из переработанного на нашем же аффинажном заводе металла, что хорошо сказывается на их себестоимости.

- Что будет с ювелирным рынком в следующем году? И что в планах у Sokolov?

—  По нашим прогнозам, в следующем году при отсутствии каких-то шоковых событий рынок может вырасти на 6-7% до 380 млрд рублей, а онлайн-продажи будут составлять уже четверть в общем объеме продаж. Мы традиционно растем кратно быстрее рынка, поэтому с учетом планов по расширению розничной сети еще на 300 торговых точек и открытия еще 100 франшиз, мы закладываем в бюджет следующего года рост по выручке на 30% до 65 млрд рублей, а по EBITDA до 13 млрд.  Мы не закладывали в план возможный рост цен, которые будут зависеть от курса рубля и стоимости металла. Здесь все просто: увеличится стоимость сырья, значит вырастут и цены, а за ними и объем выручки. Но пока предпосылок для большого скачка цен мы не видим.

Из нового — мы готовимся к старту социального проекта — благотворительного фонда семьи Соколовых, чья деятельность будет направлена в первую очередь на улучшение качества жизни и развитие инфраструктуры на родине бренда в поселке Красное-на-Волге Костромской области, где расположен наш завод "Ювелит". Это крупнейшее в России ювелирное производство, площадью более 50 тысяч квадратных метров, где работают более 2,5 тысяч наших сотрудников. Я хочу, чтобы они и их семьи жили в цивилизованных условиях комфортно и безопасно.