Заработать на журналистике и победить кликбейт и фейки: как работает Substack

Фото Getty Images

Стартап Substack, который предоставляет авторам контента площадку для платных рассылок, к 2023 году стал платформой, на которой публикуются лидеры мнений и на которую ссылаются ведущие мировые СМИ. Одновременно основатели объявили, что число их платных подписчиков перевалило за 2 млн, и призвали своих авторов стать инвесторами. Forbes рассказывает, как устроена работа платформы и стоит ли торопиться становиться автором или инвестором Substack

В конце марта сервис Substack, который позволяет создавать рассылки контента и который называли «OnlyFans для журналистов», предложил авторам платформы стать инвесторами стартапа. Для этого платформа объявила на краудфандинговой платформе Wefunder сбор на $2 млн, а позже увеличила сумму до $5 млн. На момент публикации около 6500 инвесторов заявили о готовности вложить более $7,5 млн. Одним из инвесторов стал Билл Бишоп, эксперт по американо-китайским отношениям и первый автор Substack, который стал работать по модели платной подписки — он вложит $25 000. Ранее Бишоп уже инвестировал в платформу $100 000.

Минимальный порог инвестиций — $100, но если Substack получит больше финансирования, чем сможет принять, то отдаст предпочтение авторам, которые берут плату за свой контент, а также платным подписчикам. «Мы хотим прояснить, что то, что у вас есть возможность инвестировать в Substack, не означает, что вы должны это делать. Инвестиции рискованны, особенно если речь об инвестициях в стартапы, которые имеют привычку умирать, менять направление или просто приносить недостаточно денег. Substack всего пять лет, и мы все еще доказываем, что есть большой рынок материалов, которые распространяются по подписке. Если у вас нет лишних денег, не тратьте их», — говорится в анонсе сбора. 

В 2022 году Substack пытался привлечь инвестиции, но отказался от этих планов из-за непростой ситуации на рынке, пишет Axios. В условиях экономического спада, из-за которого стало сложнее получить частное финансирование, все больше компаний изучают возможность проведения общественных раундов финансирования, отмечает издание. При этом TechCruch допускает, что Substack сможет нормально развиваться и без венчурных инвестиций.

Substack позиционирует себя как альтернативу известным медиаресурсам и утверждает, что его модель обеспечивает авторам более справедливую долю дохода от их работы. Компания берет себе 10% от общего дохода, который авторы получают от подписчиков своих рассылок. Еще примерно 4% получает Stripe, платежный процессор Substack. В этом году Substack сообщила, что авторы платформы получили от своих подписчиков более $300 млн. Компания также отчиталась об активных подписках, оценив их число более чем в 35 млн, 2 млн из которых платные. По оценке Substack, с ее помощью зарабатывают более 17 000 авторов, а 10 ведущих каналов на Substack в совокупности получают более $25 млн в год. Среди авторов, которые публикуются на Substack, например, популярные писатели Маргарет Этвуд и Чак Паланик, певица и поэтесса Патти Смит, сооснователь венчурного фонда Andreessen Horowitz (основной инвестор Substack) Марк Андриссен, а также основатель рухнувшей криптобиржи FTX Сэм Бэнкман-Фрид.   

В 2022 году Substack значительно расширила функционал платформы, добавив ​​поддержку подкастов, видео и чата, где авторы могут общаться со своими подписчиками. Кроме того, стартап запустил приложение и ввел рекомендации — функцию, которая позволяет авторам рекомендовать друг друга своим подписчикам. Но начиналось все с максимально простого инструментария.

На пороге медиареволюции 

В июле 2017 года фаундеры Substack написали, что бизнес-модель, при которой СМИ получали доходы от рекламы, положила начало золотому веку масс-медиа, но те дни почти закончились. Сейчас же почти все рекламные доходы достаются Google и Facebook (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена), а медиабизнес переживает кризис. Великие журналистские тотемы прошлого века умирают, говорят основатели Substack, СМИ вынуждены использовать все более отчаянные меры для выживания, а журналистский контент потерял большую часть своей ценности в глазах читателей. По мнению создателей платформы, приметой времени стали контент-фермы, кликбейтные заголовки и эпидемия фейковых новостей. 

«Но в каждом кризисе есть возможность. Мы считаем, что журналистский контент имеет ценность и не должен раздаваться бесплатно. Мы думаем, что то, что вы читаете, имеет значение. И мы верим, что сейчас — самое подходящее время для поддержки и защиты этих идеалов. <...> Мы настолько убеждены в этом, что создали компанию, чтобы ускорить наступление нового золотого века издательского дела», — с таких амбициозных заявлений началась история Substack.

Преимущества подписной модели, по мнению создателей платформы, в том, что в эпоху интернета и перенасыщения информацией очень ценно отбирать контент, чтобы не утонуть в информационном шуме. Своей миссией фаундеры назвали помощь в создании медиа, которое зарабатывает на подписке. В числе потенциальных авторов Substack они называли как профессиональных писателей и журналистов, так и представителей других профессий — страховых агентов, продавцов, ученых, настаивая, что кто угодно может начать вести свое небольшое издание на их платформе. Переход на такую модель фаундеры назвали демократизацией отрасли, которая может привести к ее росту, сравнив ситуацию в медиа с тем, как развивался рынок такси до и после появления агрегаторов. «Мы стоим на пороге новой революции в медиабизнесе. Время оплакивать потерю старой медиа-модели прошло. Настало время смотреть вперед, в следующие два столетия», — призывали фаундеры платформы.

По своему разнообразию Substack напоминает блогосферу: на платформе публикуются профессиональные журналисты, блогеры, писатели и специалисты в самых разных областях, которые хотят развивать личный бренд или ищут дополнительные инструменты для заработка. Самые успешные рассылки в Substack почти всегда пишут люди, которые уже набрали аудиторию в традиционных изданиях или в соцсетях, писала автор The New Yorker Анна Винер в 2020 году. Она сомневается, что люди действительно хотят жить в мире, где платформы, подобные Substack, конкурируют с традиционными СМИ. Винер подчеркивает, что в СМИ любая статья — это результат сотрудничества между авторами, редакторами, фактчекерами и другими специалистами. На платформе Substack, среди прочего, был размещен материал журналиста Сеймура Херша о подрыве «Северных потоков». Херша упрекали в том, что он построил свою статью на основании слов одного источника, что в следящих за своей репутацией традиционных СМИ считается некорректным. 

Привлечение инвестиций

Первые внешние инвестиции, о которых стало известно, Substack получил в январе 2018 года через акселератор Y Combinator. В апреле того же года компания привлекла $2 млн в рамках seed-раунда, а в середине 2019 года в ходе раунда A платформа получила $15,3 млн от группы инвесторов во главе с венчурным фондом Andreessen Horowitz (инвестировал в Facebook, Twitter и Clubhouse). В марте 2021-го стартап продолжил наращивать финансирование и привлек уже $65 млн, раунд B возглавил все тот же Andreessen Horowitz. После этого оценка компании достигла $650 млн. «Теперь понятно, что модель Substack, основанная на подписке, а не на рекламе, работает. Писатели получают независимость, которая им нужна для того, чтобы лучше работать, а читатели — тексты, созданные для них, а не для экономики, основанной на алгоритмах взаимодействия», — написал тогда один из фаундеров платформы Хэмиш Маккензи. Технически объявленный в 2023 году сбор от авторов — это продолжение раунда B 2021 года.

О возросшей популярности Substack тогда писали многие СМИ — Axios, The New York Times, Bloomberg. Во время пандемии платформа переживала настоящий бум наряду с другими площадками, которые предоставляли авторам контента возможность получать деньги напрямую от подписчиков. Среди них — Medium, Patreon, Pico, Ghost. Своя подобная платформа для авторов текстов и подкастов была и у Facebook, но в этом году проект Bulletin закрыли. Та же участь в январе 2023-го постигла и сервис Revue, который в 2021 году был куплен Twitter. Маккензи язвительно поприветствовал новые проекты IT-гигантов, когда о них было объявлено, но позже скорректировал тон, добавив, что на самом деле большее число подобных проектов будет полезно для развития новой медиа-экосистемы. 

По итогам 2021 года Substack отчиталась инвесторам о выручке примерно в $9 млн, а в мае 2022-го провела переговоры с потенциальными инвесторами о привлечении от $75 до $100 млн. В ходе обсуждений ее оценивали в сумму от $750 до 1 млрд — гораздо выше той оценки, о которой говорят ее финансовые результаты, писала New York Times. В итоге Substack решила отложить раунд C. New York Times объяснила это решение тем, что венчурный рынок охладился. «Теперь инвесторы проповедуют жесткую экономию и прекращают новые сделки, особенно с компаниями, которые агрессивно тратили средства на рост без каких-либо признаков прибыли», — писала газета, отмечая, что на фоне других компаний, которые увольняют сотрудников, Substack, наоборот, продолжает наем. Это же обстоятельство в качестве доказательства того, что компания растет, упомянул и представитель платформы, отказавшись, впрочем, вдаваться в подробности финансовых показателей.

Однако этот аргумент компания смогла использовать недолго: уже в июне было объявлено о сокращении 14% штата (13 из 94 сотрудников). Платформа объяснила это решение тем, что «макроэкономические перспективы становятся все более неопределенными» и надо готовиться к сложному периоду, который может длиться годы. Компания отметила, что у нее все еще есть деньги, но за счет увольнений она хочет сократить зависимость от постоянного привлечения денег для финансирования бизнеса.

Претензии к платформе и шестизначные авансы богатым белым мужчинам

В 2022 году у некоторых авторов возникли претензии к Substack, писала New York Times. Они высказывали недовольство политикой невмешательства в контент, которая приводила к тому, что на платформе распространялись, например, антипрививочные высказывания. Кроме того, компанию обвиняли в том, что площадка, декларирующая поддержку независимых авторов, на самом деле выплачивает шестизначные авансы преимущественно «известным белым мужчинам». 

В 2021 году Substack объявила о запуске программы поддержки авторов Substack Pro. По словам Маккензи, платформа уже тестировала схему привлечения авторов за счет выплаты авансов в размере от $10 000 до $30 000, которые могли бы покрыть их расходы на несколько месяцев, пока они развивали свое медиа на Substack. Через некоторое время авторы возвращали авансы за счет роста популярности и, соответственно, доходов своего медиа по отдельно заключенному соглашению.

«Аванс Substack фактически представлял собой беспроцентную ссуду, которая не будет возвращена, если медиа провалится. В то же время, хотя у писателя и будет хорошая денежная подушка на первые несколько месяцев, ему придется пройти через период окупаемости, прежде чем он начнет получать доход. Поэтому мы придумали новую структуру, которая позволила нам брать на себя больший риск от имени автора, гарантируя, что ему заплатят за год работы независимо от того, насколько хорош его продукт», — объяснил Маккензи.

В рамках программы сервис платит автору аванс, чтобы покрыть его первый год на платформе. Идея заключается в том, что его доход на Substack может быть более привлекательным, чем зарплата, соответственно, автору не нужно оставаться на текущей работе, которая ему не так интересна и отвлекает от творчества. В обмен на эту финансовую безопасность профессиональный писатель соглашается позволить Substack удерживать 85% дохода от подписки в первый год. Спустя год происходит переворот: автор больше не получает минимальный доход, но с этого момента сохраняет за собой 90% дохода от подписки. 

«Мы берем на себя большую часть риска за них», — говорит Маккензи, уточняя, что Substack не вмешивается в редакционную политику (за исключением случаев, когда контент нарушает правила платформы) и не связывается с подписчиками без разрешения. Единственное требование — минимально установленная частота публикаций. По его словам, главное, что принимается во внимание при рассмотрении автора для включения его в программу — вероятность его успеха на Substack. Учитывается размер аудитории автора, активность его подписчиков в соцсетях, статус среди читателей и коллег, а также послужной список. Кроме того, платформа хочет подтверждения того, что он способен публиковать несколько статей в неделю в течение длительного периода времени. 

Однако такой подход устроил не всех: сервис, например, критиковали за недостаточную прозрачность в выборе авторов, которых берут в программу Pro. Так, бывший сотрудник Vox Мэтт Иглесиас рассказал, что договорился с платформой о выплате $250 000 и 15% с дохода от подписки на его контент. Через год доля его дохода увеличится до 90%, но никаких дополнительных выплат он не получит. Автор юмористического блога The Toast Дэнни Лэйвери рассказывал о двухлетнем контракте на $430 000, а его жена Грейс, профессор Калифорнийского университета в Беркли, подписала контракт на $125 000. Среди тех, кого переманил Substack, был и автор New York Times Чарли Уорзел, который при этом не стал брать у платформы аванс. 

NYT утверждает, что многие авторы, которые подписали с платформой соглашение об авансе, теперь жалеют об этом: они, считает газета, заработали бы больше при обычной схеме работы с площадкой. Иглесиас подсчитал, что после получения аванса он заплатил платформе почти $400 000 дохода от подписки. Писательница Роксана Гей вернула свой аванс в течение двух месяцев после запуска блога The Audacity при стоимости подписки в $60 в год и аудитории в 36 000 человек (доля платных подписчиков составляла около 20%).

Как можно заработать на Substack 

После регистрации нужно настроить профиль и оформление медиа: цветовую схему, шрифт, логотип. Например, для логотипа рекомендуется использовать изображение с четкими линиями и небольшим количеством деталей. Об оформлении медиа можно подробнее узнать здесь. На странице About можно лаконично рассказать потенциальным читателям о биографии автора, тематике медиа и его стиле, а также о преимуществах, которые предусмотрены для платных подписчиков (а заодно можно объяснить, почему вы решили ввести платную подписку). Кроме того, нужно подготовить приветственное письмо для подписчиков.

Чтобы найти первых подписчиков, рекомендуется везде оставлять ссылку на свое медиа: добавить ее в подпись электронной почты, личный сайт, соцсети (там также можно закрепить пост о своем Substack). Кроме того, к первым сообщениям рекомендуется добавить кнопку «Подписаться», а в каждом сообщении просить читателей прокомментировать и поделиться материалом. Также можно подключить свою учетную запись Substack к профилю Twitter — в таком случае подписчики соцсети получат оповещение о вашей публикации на Substack. Для упрощения поиска медиа можно обозначить тремя тегами, которые можно изменить в любое время. 

Свои публикации рекомендуется рассылать знакомым и публиковать в соцсетях, а также развивать сеть контактов, отправляя личные сообщения интересующим вас авторам. Сотрудничество с ними наряду с регулярными публикациями поможет развивать медиа. В идеале писать лучше еженедельно, причем формат не так важен: это может быть как длинный текст, так и аудио, или короткий пост для обсуждения. 

Для того, чтобы конвертировать бесплатных подписчиков в платных, нужно определить, кто ваша аудитория. Причем рекомендуется максимально сузить эту группу подписчиков, оценив, почему читатели могут захотеть платить за подписку, что им нужно и какие из их проблем может решить ваше медиа. Авторы Substack по-разному объясняют необходимость платной подписки и призывают переходить на платную версию: авторы-расследователи обещают раскрыть еще больше преступлений, другие рассказывают, что смогут поделиться еще большим количеством образовательного контента, кто-то приводит отзывы довольных подписчиков, другие говорят, что им нужно накопить денег на образование детей или лечение. Более подробные рекомендации о том, как работать с платной подпиской, можно прочитать здесь. 

Рассылки пережили свой пик?

«После всплеска ажиотажа вокруг возможности платных рассылок по электронной почте преобразовать медиаиндустрию появились признаки того, что пузырь может лопнуть», — пишет New York Times.

Информационные рассылки были частью инструментария таких медиа-стартапов, как Politico, Axios и других, а журналисты используют информационные бюллетени для прямой связи с читателями. Особенно этот формат стал популярен в пандемию, отмечает газета. Автор бюллетеня A Media Operator Джейкоб Коэн Доннелли объясняет это тем, что у всех «было время и создавать, и потреблять». Теперь этого времени нет.

В начале этого года о закрытии своих проектов, похожих на Substack, заявили Meta (признана в России экстремистской и запрещена) и Twitter (заблокирован в России), а сама Substack сократила авансы, которые предлагала авторам, чтобы заманить их на платформу, рассказали источники газеты. Некоторые медиа, распространявшие контент через Substack, ушли, чтобы развиваться самостоятельно. Среди них, например, одно из самых читаемых политических изданий платформы The Dispatch, которое заявило о желании создать собственную независимую медиа-компанию. При этом New York Times не ждет, что подобный формат исчезнет в ближайшее время, и отмечает, что некоторые добились в нем успеха.